El 3 de junio de 2021 la cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión, publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (LTPCPICP), la cual tiene como finalidad promover la transparencia en los anuncios publicitarios, así como prevenir prácticas indebidas que afecten a los anunciantes y consumidores. La entrada en vigor de la Ley se estableció para el 1º de septiembre del 2021.
Las agencias de publicidad debemos tener en claro el alcance de dicha Ley para establecer los lineamientos sobre los cuales vamos a trabajar conjuntamente con nuestros clientes al amparo de esta nueva normatividad, principalmente porque la misma nos contempla como intermediarios entre los medios y los clientes (anunciantes) que requieren nuestros servicios.
Anteriormente la mayoría de las agencias compraban el espacio al medio publicitario y el medio les facturaba, posteriormente la agencia le revendía y a su vez, facturaba al cliente (anunciante) ya sea al costo o con un incremento por el servicio o comisión.
La nueva Ley de Publicidad cambia este esquema de contratación y facturación, estableciendo que los medios de publicidad deben expedir sus facturas directamente con el cliente (anunciante) y prohibiendo que dichos medios facturen a las agencias de publicidad y que posteriormente, éstas realicen una refacturación del servicio; también prohíbe a las agencias recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte del medio.
No obstante, a lo que considera esta nueva Ley, existen dos opciones de trabajo que se deben considerar para cumplir con la Ley.
La primera consiste en que el cliente (anunciante) es el que realiza los pagos directamente al medio. Como ejemplo, consideremos el pago a medios digitales (Google, Facebook, Instagram etc.), la agencia debe reconfigurar la estructura de pago para que ahora el cliente (anunciante) pague directamente a estos medios.
La segunda opción se refiere a que la agencia pague a los medios por cuenta y orden del cliente (anunciante). Considerando el mismo ejemplo de pago a medios digitales, la agencia de igual forma debe reconfigurar la estructura de pago de forma que los medios le facturen directo al cliente (anunciante). En este caso, la agencia continúa realizando los pagos a los medios, sólo que, de acuerdo a la nueva Ley, esto se realiza por cuenta y orden del cliente (anunciante) y bajo un mandato que debe estipularse en un contrato de mandato mercantil.
Ambas opciones tienen particulares y consideraciones que deben tomarse en cuenta al momento de decidir qué opción conviene más a nuestros clientes (anunciantes) conforme a sus planeaciones y objetivos de negocio. Adicionalmente al pago, facturación y justificación de la forma de pago a los medios, existen consideraciones que deben tomarse en cuenta conforme a esta nueva Ley, entre ellas se encuentran las modificaciones a los contratos de servicios y a la forma de trabajar con el medio y el anunciante, la obligación de entrega de planeación que incluya objetivos generales de la campaña, así como los resultados cuantitativos de servicios entre otros. La aplicación de esta nueva Ley es para todas las empresas que realicen anuncios en territorio nacional incluyendo a cualquier empresa extranjera.
Algunas de las sanciones por incumplir con esta ley, son multa de 2% sobre tus ingresos en caso de no contar con un contrato de servicio, no se entregue factura directamente al cliente (anunciante) por parte de un medio, no se entreguen los resultados cuantitativos de servicios y hasta 4% de multa de ingresos en caso de que una agencia adquiera espacios publicitarios por cuenta propia y posteriormente revenda estos espacios publicitarios a un cliente (anunciante).
